Newsletter JUILLET 2018

L’Expérience Client, une stratégie gagnante pour compagnies aériennes et aéroports africains, par Frédéric LAMARCHE, ASC, partenaire ECTAR

Jusqu’à nos jours, la principale ambition des acteurs africains du transport aérien est d’offrir aux passagers des services autant que possible fiables, économiques et sûrs. Le tout dans un contexte opérationnel parfois difficile, où la concurrence ne jouait le plus souvent qu’un rôle relativement mineur. Mais le contexte change rapidement. Seule une forte réactivité des principaux managers permettra un développement des acteurs concernés, qu’ils soient compagnie aérienne ou aéroport.

Un constat implacable partout dans le monde

La concurrence se développe, et la mise en place d’un ciel ouvert en Afrique participe à ce mouvement de fond. Les compagnies vont connaître une compétition encore plus féroce qu’actuellement. Les aéroports eux aussi ne seront pas exempts de cette situation et eux aussi vont devoir travailler sur leur attractivité, notamment s’ils souhaitent se positionner comme hubs régionaux.

Parallèlement, une autre évolution se fait jour en Afrique. Les voyageurs sont devenus des consommateurs, grâce notamment à un accès facilité aux informations (tarifs, horaires, expériences vécues, etc) via Internet et les réseaux sociaux. Comme partout dans le monde, ils comparent les offres, pèsent leurs avantages respectifs, et finalisent leur choix sur des critères qui incluent désormais la praticité, le confort, la qualité de service. Le client captif à long terme n’existe plus et il convient de développer des politiques et budgets adéquats pour le retenir. Telle est la condition vitale pour maintenir, et développer, ses parts de marché à l’avenir.

Mettre l’Expérience Client au cœur de toute stratégie et lutter contre la fatalité de l’échec

Dès lors que chaque acteur sur un marché, qu’il soit compagnie aérienne ou aéroport, propose des offres similaires (horaires, tarifs, sécurité, services de base), l’Expérience Client devient un différentiateur stratégique ; une différentiation qui doit aller au delà des mots et de la communication pour innerver chaque activité, sous tous ses aspects. Tout commence par la conviction et l’investissement du top management sans lesquels toute action sera vaine. Les principaux responsables des compagnies aériennes et des aéroports africains doivent s’approprier cette volonté stratégique pour mieux la disperser au sein de leurs équipes, et y consacrer les investissements nécessaires.  Il s’agit là de dépenses avec un vrai retour sur investissement, contrairement à l’idée reçue chez bien des acteurs du continent. Savez vous par exemple que chercher de nouveaux clients coûte 6 à 7 fois plus cher que de rendre plus fidèles les clients existants ?

Dès lors, les politiques des entreprises du transport aérien devront très vite dépasser les simples investissements en produit « hard » (par exemple sièges pour les avions, espaces d’attente pour les aéroports) pour s’articuler autour de thèmes majeurs et vitaux :

• Développer une véritable démarche qualité innovante et multi sectorielle
• Considérer l’expérience client comme une stratégie globale qui concerne tous les secteurs, y compris les RH, la maintenance, la communication ou encore l’informatique
• Comprendre et connaître ses clients et utilisateurs
• Former managers et agents de manière efficace et concrète
• Mettre en place des outils de suivi de la qualité


Tout cela peut être simple à organiser. Il faut savoir commencer modestement, avec des procédures adaptées, et non vouloir d’emblée copier les modèles existants sur le marché, au risque d’y gaspiller énergie et budget.

Conclusion

A l’heure du développement du transport aérien en Afrique, l’Expérience Client jouera un rôle vital et seuls les compagnies et aéroports qui auront intégré cette variante en amont, et auront su y consacrer volonté, énergie et moyens, seront les gagnants de la course.