Newsletter juillet 2015

En bonne compagnie, ou pourquoi investir les réseaux sociaux

En bonne compagnie ?

“Une compagnie désigne un groupe de personnes réunies par des affinités ou des intérêts communs, personnels ou professionnels.” (Wikipedia)

Aujourd’hui, on dit : réseau social.

Une compagnie aérienne n’est pourtant pas un média social mais elle est, à n’en pas douter, un vecteur évident de lien social, a fortiori quand elle est nationale, africaine, à vocation internationale, comme les diasporas concernées.

Une compagnie aérienne ne relie pas seulement des destinations lointaines, elle rapproche ceux qui sont éloignés et elle permet de maintenir les liens, voire d’en créer. En effet, relier c’est aussi mettre en relation.

Bien sûr, toutes les compagnies sont présentes sur l’incontournable Facebook, avec plus moins de succès/réussite suivant les moyens engagés et les communautés concernées. Les pages de Facebook servent en fait à mesurer et à afficher une popularité de la compagnie, elles ne contribuent pas à la rendre populaire, en introduisant une dimension plus affective, humaine, sociale. Le participant, sur les pages Facebook, est vu seulement comme un fan potentiel, réduit à aimer ou désaimer, destiné uniquement à faire nombre, sans que sa participation ne soit plus considérée ni valorisée - ou c’est tellement éphémère, noyé dans les fils des commentaires et des publications. Si bien que finalement on mesure plus la capacité de la compagnie à animer et déclencher ce réflexe grégaire, qu’il faut entretenir. On n’invite pas à développer des relations, à construire une communauté avec des communautés reliées, qui échangent, qui conversent.

S’il s’agit bien de s’identifier, il s’agit aussi de pouvoir se distinguer, entre nous, par ce qui nous distingue, et par ce qui nous réunit aussi de ce fait à certains plus qu’à d’autres, lesquels nous pouvons découvrir, puisque nous partageons tout de même quelque chose, un attachement commun, un lien plus ou moins fort.

Si l’on prend l’exemple d’ECair, le lien premier, c’est évidemment le Congo, le pays !

D.B. : Comment voyez-vous ECAir dans 5 ans ?
F.B.M. : Comme une compagnie nationale capable de relier le Congo au monde entier, sans aucune restriction. L’acteur majeur des aéroports congolais, et un ambassadeur de poids pour le Congo.

A bien y réfléchir, c’est bien plus que cela. Un ambassadeur ne représente qu’un état, soumis à conjonctures malgré sa relative permanence. La compagnie nationale d’un pays africain, à elle seule, représente tout le pays, tout ce qu’on y a vécu, tous ceux qu’on y a laissé, si on l’a quitté, ou si on veut le quitter ou le retrouver. Les compagnies aériennes sont peut-être encore plus sujettes à conjonctures et leur statut est certainement bien plus précaire que les états dont elles exploitent les droits aériens mais voilà : en exploitation ou non, elles incarnent et concentrent tout notre attachement à un pays !

Alors, justement : comment pourrions-nous partager cela ? A quoi pourrait bien ressembler un réseau social porté par une compagnie aérienne. Appelons-le RSC par analogie aux réseaux sociaux d’entreprises, RSE. A l’instar des RSE, ce qui les distingue de réseaux comme Facebook, c’est qu’ils concernent des populations déjà constituées et ciblées correspondant à des cercles de communication, plus ou moins perméables/étanches entre eux.

Publics évidents : les membres de la compagnie, en interne, les partenaires, tous les prestataires de la compagnie et enfin, bien sûr, les passagers actuels et potentiels, ce qui fait déjà du monde !

On retrouve bien les 3 cercles de communication des RSE, en étroite liaison et interpénétrés :

  • communication interne
  • communication avec les partenaires et les clients
  • communication externe

Les points et les occasions de contacts sont nombreux.

Pour le public : les guichets-comptoirs de la compagnie avec toutes les escales et tout le personnel des comptoirs. Lien : les localisations (=les escales).

Pour les usagers/passagers identifiés et les prestataires : toujours les escales, backoffice compris, ainsi qu’avec les équipages, tous les personnels navigants. Liens : les lignes assurées par la compagnie.

Donc un lien aussi entre le personnel disséminé, au siège, aux escales, à bord.

Or, tout ce monde a également une histoire particulière avec le pays, les villes où l’on a séjourné, les quartiers où l’on a habité, les écoles que l’on a fréquentées, les équipes de foot que l’on a supportées, les entreprises ou les structures dans lesquelles on a travaillé, les corporations auxquelles on appartient suivant la profession qu’on exerce, les activités et les lieux que l’on apprécie, nos inclinations religieuses ou autres... Des groupes peuvent se créer sur ces occurrences, autant d’occasion d’y retrouver des contacts et de développer des relations. On sait l’importance de ces groupes irl* pour les populations expatriées. Ils saisiront sans doute cette occasion de prolonger l’expérience, en créant des groupes, qui capteront plus ou moins l’attention et l’intérêt (comme autant de propositions). S’ils prennent de l’ampleur, et tendent à essaimer, cela justifiera la création de réseaux affiliés. Ainsi, d’un profil public, rarement renseigné de prime abord, l’affiliation à ces groupes en révèle un peu plus sur chacun et multiplie les possibilités de retrouver ou de créer des liens.

Dans un RSE, du fait de l’affiliation, tous ces réseaux restent interconnectés et échangent, suivant les affinités et les centres d’intérêts. L’important c’est de se reconnaître. Déjà un point commun, un lien : le pays d’origine - de la compagnie et des ressortissants !

Très concrètement, quand vous êtes sur un RSE, à quelque endroit que vous vous trouviez, vous voyez tous les réseaux reliés auxquels vous pouvez vous connecter, sans devoir vous identifier à nouveau, votre identification initiale définissant vos accès, et sous lesquels votre profil est plus ou moins complet, sans épuiser vos possibilités d’enrichissement et d’échange avec ceux que vous y retrouvez, avec les mêmes ressources.

Ce qui distingue en fait les RSE (et de plus en plus les réseaux sociaux dits professionnels), et leurs attraits respectifs, c’est la possibilité d’enrichir et de partager ses profils, ou de se présenter sous différents profils, suivant les contextes. Les réseaux sociaux professionnels tels Linkedin ou Viadéo permettent ainsi aujourd’hui de constituer de véritables curriculum vitae. Même Facebook y prétend, y force même,  mais c’est un dispositif trop confus pour s’y engager et s’y retrouver : les profils Facebook ne font que refléter votre participation sur Facebook. Rien d ‘autre. Les RSE, eux, distinguent bien les orbes, ce que doivent également refléter les profils. Tels vous vous présentez tels vous pourrez vous faire reconnaître par ceux auprès desquels vous souhaitez vous faire reconnaître, qui sont déjà reconnus.

A la différence des réseaux comme Facebook, il n’y pas de centre à proprement parler, il s’agit plus d’un médium, un milieu, des espaces d’expression et de communication, d’identification aussi bien, de qui vous êtes et comment vous êtes, d’où vous venez, ce que vous avez fait, et où vous souhaitez aller, ce qui vous motive...

On peut avoir la cinquantaine, ne pas posséder une rollex, et être malgré tout quelqu’un. De même que posséder une rollex ne fait pas de nous quelqu’un pour autant, ou seulement quelqu’un qui possède une rollex. C’est court.

Aimer, s’aimer, nous aimer**  c’est autre chose ! C’est une autre expérience, que Facebook réduit à son aspect le plus trivial : j’aime = je veux (posséder).

Pour préserver la transparence des relations, et éviter toutes les suspicions, on pourrait privilégier le sponsoring des réseaux affiliés, le RSC étant supporté par la compagnie. Il y a en effet un coût d’usage, par abonné, et un coût de fonctionnement, notamment pour la nécessaire administration/gestion de communautés dans ce contexte (qui est aujourd’hui une fonction mieux définie). Le ROI ici se mesure en termes d’image et de réactivité, donc de satisfaction ou au moins de dispositions favorables, voire d’affection. C’est une relation de confiance qui s’établit.

Toutefois, l’animation est essentiellement assurée par les utilisateurs, chacun à son niveau et suivant son implication ou disposition. Il s‘agit plus d’être vigilant à  ce qui se passe plutôt qu’à faire en sorte qu’il s’y passe quelque chose ou de donner l’illusion qu’il s’y passe toujours quelque chose... Personne n’est ni sollicité ni obligé. Le principe, c’est le volontariat et l’attrait que l’on y trouve effectivement. L’effet viral ici est constitué par le bouche à oreille engendré par des participants qui y retrouvent leur compte.

Si la compagnie doit initier le RSC et supporter son développement initial, elle n’a pas vocation à rester maître d’œuvre de ses extensions, justement par le choix du sponsoring des réseaux affiliés, le meilleur sponsor demeurant l’utilisateur qui y trouve son compte, au sein de communautés où il s’y retrouve.

On peut imaginer aussi un accès privilégié, par abonnement, voire compris dans un abonnement de type “club”. Mais l’accès, et le privilège, est déjà compris dans le fait d’être client/passager/usager de la compagnie.

Par exemple dans la préparation du voyage : la recherche d’infos (les destinations possibles, les vols, la grille tarifaire), la réservation (auprès de qui, les possibilités de changement), l’embarquement (l’aéroport, les formalités, les services au sol), le vol (l’avion, l’équipage, les autres passagers), l’accueil à l’arrivée (les formalités, les services), le séjour (hébergement et autres prestations). Une grande partie de tout ceci peut se faire au travers le RSC, en complément des ressources classiques (site web, guichets...), en assistance (pour obtenir des précisions ou pour un suivi), ou pour de simples contacts parallèles (avec les passagers qui vont prendre ou ont partagé le même vol, ou avec l’équipage). Puis après, aussi bien, concernant les séjours ou les conditions d’expatriation...

Et pourquoi ne pas imaginer cette plateforme et ce dispositif au niveau panafricain ? Il suffirait d’un promoteur indépendant, pour l’infrastructure, des partenaires de premier rang, les compagnies aériennes nationales impliquées, qui proposent le dispositif à leur personnel, clients, prospects, prestataires, en interconnexion avec toutes les autres compagnies, associées, et toutes les structures intéressées. Il ne s’agirait plus seulement d’une approche égocentrée des compagnies, à leur seule initiative, qui cherchent (à s’adresser à) leur public dans un pseudo dialogue contraint par la plateforme utilisée, Facebook ou Twitter par exemple, mais bien de participer, avec d’autres acteurs, concernés et impliqués à divers titres, à une véritable conversation, ouverte et attentive aux dispositions des participants, en cherchant à apporter un supplément de service, une "valeur de service", dans une approche qualitative propre à séduire et fidéliser.

Jean-Luc Bergonzi
Expert en communication digitale

(*) in real life : dans la vraie vie
(**) Titre d’un essai de Bernard Stiegler

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