Newsletter AVRIL 2016

A-t-on encore besoin des MIDT ?

 

 

 

 

 

A-t-on encore besoin des MIDT ?

 

Il y a environ 20 ans, un nouvel acronyme a fait son apparition dans le monde des compagnies aériennes : MIDT (Marketing Information Data Tapes). De quoi s’agissait-il ? Les systèmes de distribution (GDS) comme Amadeus, Sabre, Galileo, Worldspan ont eu, à cette époque, l’idée de vendre les données de réservations produites par les agences de voyages en indiquant à chaque compagnie sa part de marché sur une relation donnée, avec la possibilité d’affiner au point de vente (pays, région, ville, agence individuelles dotée d’un numéro IATA). Il fallait cependant un compilateur pour traiter les statistiques issues d’un maximum de GDS y compris ceux spécifiques à un marché particulier comme Axess et Infiny sur le marché japonais. Les compagnies « majeures » ont dépensé des millions de dollars pour acquérir, d’une part les données, et d’autre part, assurer leur traitement afin de pouvoir les exploiter sous une forme plus digeste par l’ensemble des forces commerciales, en particulier celles affectées au démarchage des agents de voyages. Elles pouvaient ainsi « corriger le tir » en récupérant des affaires comme des groupes passés à la concurrence, mieux piloter les accords de stimulation avec la distribution ou encore optimiser le programme des vols avec l’identification des courants de trafic « origine-destination » . Ces courants de trafic ont été la base de la construction des plateformes « hub and spoke », c’est-à-dire d’un système de correspondances permettant de dévier des trafics « point to point ».

 

Aujourd’hui plusieurs éléments ont changé la donne :

 

  • L’arrivée des Low Cost, dont l’offre en sièges représente désormais 45% de l’offre en sièges en Europe. Et même si EasyJet a fait le choix de commercialiser une partie de son offre via les GDS afin de pouvoir être intégré dans les politiques voyage des grandes entreprises, cela ne change fondamentalement pas le modèle de distribution prioritairement par le web.

  • Les sites « on line » des compagnies régulières qui capturent désormais 59% de l’ensemble des réservations, chiffre pour le monde entier.

  • La forte montée en puissance du transport multimodal dans lequel l’Europe investit 65 milliards d’euros avec l’objectif d’aboutir au chiffre de 85 aéroports totalement multimodaux en 2025. Les Compagnies Aériennes doivent donc réfléchir à leur intégration dans un système de transport plus complexe. A titre d’exemple pour rejoindre l’aéroport de Charles de Gaulle depuis Marseille, on peut emprunter l’avion, le train à grande vitesse ou un car.

 

Ces changements dans l’environnement du Transport Aérien ont un impact considérable dans la définition de la stratégie des Compagnies Aériennes Régulières.

 

  • Elles doivent « benchmarker » en temps réel les évolutions de l’offre des Compagnies Low Cost ainsi que leur politique tarifaire

  • Elles doivent aussi passer en revue de façon systématique les sites des compagnies régulières concurrentes où se concentrent désormais l’essentiel des ventes.

  • Elles doivent réfléchir à leur intégration dans un système de transport plus complexe. Selon l’exemple de la liaison aéroport de Charles de Gaulle - Marseille, ci-dessus, l’alternative train ou bus est certes une concurrence sur le parcours domestique mais produit un apport de passagers complémentaires sur les lignes au départ de cet aéroport.

 

Les MIDT sont une donnée uniforme, provenant seulement des GDS. Si elles n’ont pas perdu tout intérêt, elles doivent être intégrées dans un ensemble protéiforme qui pourra comprendre des statistiques traditionnelles, celles issues du BSP pour les émissions des agences de voyages, le trafic des aéroports, mais aussi les données fournies par les techniques de « web scrapping » pour la veille concurrentielle. A celles-ci pourront aussi s’ajouter des sources diverses qui peuvent comprendre, à titre d’exemple, démographie, évolution des taux de croissance, données des opérateurs de téléphonie mobile, trafic et réseau des opérateurs ferroviaires et des autocaristes. Pour illustrer cette complexité et la rapidité des modifications rapides dans le secteur des transports en Europe, l’entreprise Flixbus, créée en 2011 en Allemagne exploite 45000 liaisons quotidiennes dans toute l’Europe. Une partie de son réseau est constitué par un maillage entre les principales plateformes aéroportuaires européennes.

 

La synthèse de ces données nécessite des intégrateurs puissants ainsi que des techniques de modélisation avancées pour en déduire les options de programme, les projections de trafic et plus généralement la stratégie à moyen terme. Cela se nomme le «Big Data », nouvel univers que doivent s’approprier les Compagnies Aériennes et dans lequel les MIDT ne représentent plus qu’une source toujours nécessaire mais pas suffisante.

 

 

 

Christian Perchat

 

 

 

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