Air France : vers une stratégie de création de valeur prometteuse

Décidément les choses bougent chez Air France depuis l'arrivée de Ben Smith à la tête du groupe franco-néerlandais. Véritable apaisement social et premières décisions franches sont en effet venus remplacer une période particulièrement indécise pour la compagnie française. Citons par exemple la nomination d'Anne Rigail qui a pris les commandes d'Air France en décembre, l'annonce d'une réduction de la flotte d'Airbus A380 (2 appareils en fin de période de leasing) accompagné du lancement tant attendu du chantier de modernisation des cabines des exemplaires restant pour 2020.

Mais la décision la plus emblématique est incontestablement l'enterrement de Joon pour la prochaine saison IATA, seulement treize mois après son lancement, la nouvelle direction d'Air France souhaitant clairement revenir à une stratégie de montée en gamme à l'instar de celle initiée par Alexandre de Juniac en 2014. C'est un positionnement clair et qui tient la route, à condition bien sûr de retrouver une certaine continuité quant au produit proposé aux passagers voyageant en classes à haute contribution (types d'appareil et destinations).

Car la marque Air France reste extrêmement bien positionnée pour venir s'attaquer au marché haut de gamme, que ce soit vers l'ensemble des Amériques, l'Afrique ou encore la Chine, même vis-à-vis de ses éternels concurrents traditionnels européens. Si le passager à haute contribution redevient le coeur de cible du positionnement de la compagnie française, alors la création de valeur induite pourra facilement venir compenser, voire dépasser l'érosion inéluctable de la rentabilité de la classe économique, attaquée de toute part à cause de sa faible différenciation et son faible taux de fidélisation par nature.

Reste que cette stratégie de montée en gamme est plus difficilement adaptable sur le moyen-courrier, en particulier sur le point à point en Europe, alors que ce secteur reste largement déficitaire pour la compagnie française. Bien sûr, le hub de Roissy CDG continuera à assurer son rôle pour les passagers en correspondance, mais c'est peut-être sur ce point qu'interviendront les prochaines grandes décisions de la direction d'Air France.   

Romain Guillot
Rédacteur en chef
Cofondateur du Journal de l'Aviation et d'Alertavia

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